International trade

Additive Industries wil binnen drie jaar doorstoten tot de top 3 in de mondiale markt voor industriële 3D metaalprinters. Luchtfietserij? Niet voor Additive Industries. De Eindhovense machinebouwer timmert al jaren internationaal aan de weg. Ooit was de Duitse vestiging van vliegtuigbouwer Airbus de eerste klant, en inmiddels haalt het bedrijf het gros van zijn miljoenenomzet uit het buitenland. CEO en medeoprichter Daan Kersten analyseert de belangrijkste factoren die bijdroegen aan het internationale succes.

Wat maakt Additive Industries zo’n bijzonder bedrijf?

“Wij zijn de ontwikkelaar van de MetalFAB1, de eerste industriële 3D metaalprinter ter wereld. Onze machine stelt bedrijven in staat om volgens de hoogste eisen complexe producten te printen. Denk bijvoorbeeld aan implantaten voor medische toepassingen of onderdelen voor raket- en vliegtuigmotoren. Wij zijn de enige partij die een geïntegreerde machine maakt, waarbij alle processtappen in een volledig geautomatiseerde flow plaatsvinden. Dat scheelt veel handwerk.”

In 2022 wil Additive Industries tot de mondiale top 3 in de markt voor 3D metaalprinters behoren. Hoe ver zijn jullie?

“Ten eerste is internationale groei voor een machinebouwer als Additive Industries pure noodzaak. Alleen als je op wereldschaal meespeelt, heb je voldoende kritische massa om de investeringen in de ontwikkeling van zo’n machine terug te verdienen. Momenteel zijn we in onze markt nummer 6 à 7, dus we hebben nog even te gaan. Tegelijkertijd hebben we de afgelopen jaren veel vooruitgang geboekt. Inmiddels bedienen we over de hele wereld klanten in veeleisende sectoren zoals de lucht- en ruimtevaart, de automobielindustrie, de medische wereld, energie, olie en gas en hightech. Onze machines staan onder andere bij BMW, Volkswagen en het Formule 1 team van Alfa Romeo.”

Dat is een indrukwekkende klantenlijst, zeker als je bedenkt dat jullie pas in 2016 naar de markt gingen. Hoe heb je dat voor elkaar gekregen?

“Het begint met heel goed begrijpen hoe je markt in elkaar zit en vervolgens moet je een helder plan hebben. Dat is geen rocket science, maar je moet het wel doen. Je moet met elkaar een heleboel aspecten van je businessplan langslopen en daar moet je vervolgens heldere keuzes in maken waar je je ook echt aan houdt. In het begin hebben wij bijvoorbeeld gezegd dat we ons alleen maar richten op bedrijven die al een 3D metaalprinter in huis hebben. Die keuze maakte het veel makkelijker om te bepalen bij wie we op de deur moesten kloppen. Als je internationaal wilt groeien, moet je de wereld heel klein maken.”

Wat bedoel je daarmee?

“Zeker in het begin waren er nog niet zo gek veel bedrijven met een 3D metaalprinter. Bovendien was de technologie super hot. Iedereen die er iets mee deed, communiceerde erover. En als je eenmaal weet bij welke bedrijven je moet zijn, kom je heel gemakkelijk bij ze binnen. Via LinkedIn kun je eenvoudig achterhalen wie je bij zo’n bedrijf moet hebben en dan stuur je gewoon een mailtje: ‘Ik ben in de buurt, heb je tijd om een uurtje te kletsen?’ Als je om input vraagt, is bijna iedereen bereid om met je te praten. En natuurlijk is zo’n gesprek ook gelijk een eerste kennismaking, waarna het commerciële proces kan starten.”

Is het zo ook gegaan met jullie allereerste klant, Airbus?

“Ik zou graag een heel stoer verhaal vertellen, maar bij Airbus ging het juist andersom. Op een dag belden zij ons. Maar ook dat is terug te voeren op een keuze die we in een vroeg stadium hebben gemaakt. Als je een machine van een miljoen of meer wilt verkopen, kiezen mensen niet snel voor een partij die ze niet kennen. Daarom zijn we al tijdens de ontwikkelingsfase aan onze naam gaan bouwen.

We begonnen daarmee in Nederland, maar al snel deden we dat ook internationaal op beurzen. Als bedrijven onze naam al een keer gehoord hebben en ons misschien al eens op een beurs hebben gesproken, dan is de kans groter dat ze daadwerkelijk een machine aanschaffen. En zo ging dat ook bij Airbus. Zij hebben via beurzen of andere partijen van ons gehoord, zijn bij ons langsgekomen en hebben gezegd: wij willen ‘m hebben. De machine was toen nog niet eens klaar.”

SDG 8: Waardig werk en economische groei

  • FTE aan het werk: 130

  • Jaaromzet: € 20-25 miljoen

SDG 9: Industrie, innovatie en infrastructuur

  • Aantal patenten: 75

Het klinkt alsof jullie precies weten hoe je internationaal moet groeien. Waar kan de BOM jullie nog bij helpen?

“De BOM is een stabiele factor in het ondersteunen van onze snelle groei. Of het nou gaat om financiering of internationalisering: we kunnen gewoon bij ze aankloppen, en dat is heel fijn. Een mooi voorbeeld is de handelsmissie die de BOM eind 2019 naar China organiseerde. Wij hadden in die tijd net een machine verkocht in Jiangsu, en laat dat nu net de provincie zijn waarmee Brabant al 25 jaar een partnership heeft.

Zo ontstond het idee om de overhandiging van de machine te combineren met de missie. Dankzij de contacten die de BOM al ontzettend lang in China heeft, konden we heel snel zo’n feestje organiseren. Bovendien zorgde de BOM voor de aanwezigheid van onder anderen de burgemeester van Eindhoven en de Commissaris van de Koning. Dat hadden we zelf nooit voor elkaar gekregen.”

Wat heeft die missie jullie opgeleverd?

“Zeker in China is de overheid alles. De aanwezigheid van Nederlandse hoogwaardigheidsbekleders heeft ons enorm geholpen in de publiciteit. De overhandiging is in China op de televisie geweest en stond in diverse kranten. Bovendien waren er Chinese prospects van ons aanwezig. Zij konden met eigen ogen zien dat wij niet zomaar een of ander obscuur machineleveranciertje uit een ver land zijn, maar een serieuze partij die er zelfs in slaagt om een burgemeester te strikken voor een overhandigingsceremonie. Dat doet wat, zeker in China.”

Het ontstaan van een echte Eindhovense machinebouwer

Begin 2019 ontving Additive Industries een lening van € 10 miljoen van BOM Brabant Ventures en grootaandeelhouder Highlands Beheer. Hiermee wil Additive Industries zijn groei naar de mondiale top 3 versnellen. Ondanks de internationale expansie voelt de Eindhovense machinebouwer zich meer dan ooit verbonden met de regio waar het allemaal begon. CEO en medeoprichter Daan Kersten: “Hier zijn we in staat om hele complexe hightechmachines te bouwen. Daarin is Eindhoven echt uniek in de wereld.”

Kersten blikt terug op hoe Additive in 2012 ontstond. “De vraag is echt hier in de regio ontstaan. Uit een studie die ik namens Brainport Industries uitvoerde, bleek dat veel bedrijven geïnteresseerd waren in 3D metaalprinten als nieuwe productietechnologie. Er was alleen één probleem: de bestaande machines waren alleen geschikt voor prototyping. Toen dachten wij: ‘Als er geen industriële machine is maar wel vraag, dan liggen daar misschien kansen.’ En zo ben ik samen met mijn compagnon Jonas Wintermans begonnen.”

Acht jaar later is Additive uitgegroeid tot een internationaal bedrijf met klanten over de hele wereld en drie buitenlandse vestigingen. Kersten: “We hebben al heel snel een kantoor geopend in Californië, daarna kwam Singapore en dit jaar openen we een vestiging in Bristol, in het hart van de Britse lucht- en ruimtevaartindustrie. Vanuit deze vestigingen werken we met regionale klanten heel nauw samen aan procesontwikkeling en de verdere optimalisatie van onze machine. Alles wat wij doen begint met een gesprek met onze klant. Dat zit echt in ons DNA.”

Volgens Kersten had een bedrijf als Additive Industries nergens zo snel kunnen groeien als in Eindhoven. Dat heeft vooral te maken met het sterke ecosysteem voor machinebouwers. “Denk maar aan de chipmachines van ASML, de medische scanners van Philips en de elektronenmicroscopen van Thermo Fisher. Onder de motorkap vind je overal dezelfde bouwstenen terug. Al die machines hebben iets met een lichtbron, die op een of andere manier moet worden gemanipuleerd om ergens op te schijnen of iets te smelten. En dat alles gebeurt in een complex mechatronisch systeem, waarin bewegingen heel nauwkeurig worden uitgevoerd en de omgeving zoals temperatuur goed moet worden geregeld.”

Dankzij deze overeenkomsten kunnen de machinebouwers in de regio gebruik maken van dezelfde externe supply chain. “Die is hier enorm goed ontwikkeld. Hierdoor hoeven we een heleboel competenties niet meer zelf in huis te hebben. Dat is heel efficiënt”, legt Kersten uit. “Bovendien hebben heel veel van onze mensen bij of voor een bedrijf als Philips of ASML gewerkt. Dus de kennis stroomt hier relatief gemakkelijk, en daar maken wij dankbaar gebruik van.”

Internationaliseringstips van Daan Kersten

  • Vraag input aan je klanten

    “Vanaf het begin hebben we wereldwijd bedrijven bezocht. ‘Vertel eens, als je in onze schoenen zou staan, wat zou jij dan ontwikkelen?’ Dat doen we nog steeds. We willen heel goed begrijpen waar potentiële klanten naar op zoek zijn, want dan is de kans groter dat ze daadwerkelijk onze machine kopen.”

  • Maak een duidelijk plan en houd je daaraan

    “In 2013 besloten we bijvoorbeeld om twee jaar later op een beurs in Frankfurt onze machine te lanceren. Toen we die datum prikten, hadden we nog geen idee wat we gingen bouwen. Toch hebben we deze planning altijd als heilig beschouwd. Dat gaf heel veel focus, waardoor het uiteindelijk ook gelukt is.”

  • Bouw vanaf dag 1 aan je merk

    “Wij zijn al tijdens de ontwikkeling begonnen met onze communicatie naar de markt. We begonnen in Nederland, maar deden dat ook al snel internationaal op beurzen. Hierdoor kregen mensen het gevoel dat we al langer op de markt waren, wat veel vertrouwen schept. Zo is ook Airbus bij ons terechtgekomen.”

  • Maak heldere keuzes

    “Jonge bedrijven denken vaak dat ze heel veel moeten doen, maar je moet juist helder kiezen. In het begin hebben wij bijvoorbeeld gezegd dat we ons alleen maar richten op bedrijven die al een 3D metaalprinter in huis hebben. Die keuze maakte het veel gemakkelijker om te bepalen bij wie we op de deur moesten kloppen.”

  • Trek erop uit

    “Internationaliseren is niet iets wat je uit een boekje kunt leren. Ga met handelsmissies mee, bezoek beurzen en stel je open en leerbaar op. Tegen de tijd dat wij naar de markt gingen, hadden we al zoveel gesprekken met bedrijven gevoerd dat we een heel goed gevoel hadden over onze kansen op de markt.”

  • Ga snel naar de markt

    “Dan heb je veel minder kans dat je technologie door de werkelijkheid wordt ingehaald. Bovendien word je door snelle groei gedwongen om een heel goed plan te maken. Anders krijg je het nooit gefinancierd. Dat goede plan helpt je om nog sneller te groeien, en dat snelle groeien trekt weer het juiste talent aan.”

Meer weten?

Wil je meer weten over deze case of BOM International Trade, neem dan contact op met:

Eelko Brinkhoff
Manager BOM Foreign Investments & International Trade
ebrinkhoff@bom.nl