Van supermarktdoos tot webshop

1/14 Jamie Schouren weet al vroeg wat ze wil worden: uitvinder. Ze houdt ervan om dingen te bouwen en problemen op te lossen. Als kind bouwt ze auto’s en wasmachines van supermarktdozen, in haar tienerjaren sleutelt ze aan brommers en tijdens haar studie ontwerpt ze apps voor onder andere Johnnie Walker. Na haar bachelor Industrial Design aan de TU in Eindhoven gaat ze als ontwikkelaar aan de slag bij een snelgroeiende webshop. “Hier leerde ik hoe belangrijk schaalbaarheid van software is”, blikt Jamie terug. “Als je echt hard wilt groeien, heb je gedecentraliseerde technologie nodig. Je moet niet alsmaar blijven toevoegen aan de software-spaghetti.”

Software-spaghetti

2/14 Voor een bezoeker is een webshop niet meer dan een site waar je iets kunt bestellen. Maar achter deze voorkant gaat een wirwar van oplossingen schuil, die er bijvoorbeeld voor zorgen dat een klant de juiste prijs te zien krijgt en kan betalen. Deze spaghetti, zoals Jamie het noemt, remt de groei van webshops. “Als je te veel zout in je spaghetti doet, krijg je het er niet meer uit. Zo is het ook met legacy software. Het is één blok code waarin alles met elkaar is verweven. Als je een product, land of warehouse wilt toevoegen, dan is dat heel lastig. En als je niet snel genoeg verandert, doe je als webshop niet meer mee.”

Technologie zonder hoofd

3/14 Om dit probleem te kunnen oplossen, begint Jamie in 2016 voor zichzelf. De eerste stap in haar missie is de ontvlechting van de voor- en achterkant van webshops. Headless-technologie, noemen de insiders dat. Met een team developers in het Poolse Krakau stort ze zich, in opdracht van webshops, op de ontwikkeling van frontend-oplossingen die zorgen voor een snellere website en een betere ervaring voor bezoekers.

Een nieuw begin

4/14 Roland Bastiaansen is dan al zo’n 20 jaar actief in de e-commerce wereld. Hij is de oprichter en oud-directeur van Docdata Commerce (inmiddels Ingram Micro). Onder zijn leiding groeit de divisie, die grote webshops ontwikkelt en beheert, uit tot een wereldspeler. Roland heeft nooit de ambitie gehad om zo’n groot bedrijf te managen; veel liever houdt hij zich bezig met de ontwikkeling van nieuwe producten. In 2011 begint hij Dare.IT, dat zich richt op de implementatie van modulaire backend-omgevingen voor webshops.

Calimero en Don Quichot

5/14 Steve Jobs zei ooit: “Zij die gek genoeg zijn om te denken dat ze de wereld kunnen veranderen, zijn degenen die dat doen.” Het is het levensmotto van Jamie. Als jonge vrouw in de technologiewereld – en klein van stuk - voelt ze zich soms Calimero: “Ik moest me vaak verdedigen, en werd niet altijd serieus genomen.”

Roland ziet zichzelf als een soort Don Quichot. Dat begon al toen hij begin jaren ’90 Interaction Design ging studeren, terwijl het internet nog nauwelijks bestond. Hij werd voor gek versleten. Ook nu heeft hij dat gevoel weer. Zijn gedecentraliseerde filosofie staat haaks op de heersende gedachte dat je één softwarepakket kiest en daar niet meer van afwijkt. Roland: “Na Docdata hadden veel mensen gezegd: als je nog een keer iets hebt, dan doe ik graag mee. Maar zeker in het begin kreeg ik geen poot aan de grond.”

Frontend meets backend

6/14 Jamie en Roland ontmoeten elkaar eind mei 2017. Roland geeft tijdens een event in Eindhoven een presentatie over gedecentraliseerde softwarearchitectuur. In de zaal zit ook de dan 26-jarige Jamie, die na afloop op de 17 jaar oudere Roland afstapt. “Hij had het alleen maar over de backend, dus ik wilde weten wat hij met de voorkant deed.”

Roland: “Ik gebruikte een bestaand systeem voor de voorkant, en Jamie deed hetzelfde voor de achterkant. Toen zeiden we: volgens mij moeten we eens kijken of we die dingen bij elkaar kunnen brengen.”

Een gouden combinatie

7/14 Ze klikken gelijk. Jamie: “Ik kreeg gelijk energie van Roland. Eindelijk iemand die snapt wat ik bedoel.” Bovendien vullen ze elkaar goed aan. Roland is de denker, Jamie de doener. Zij spreekt graag op conferenties en geniet van het contact met de open source community, hij is een bedrijvenbouwer en werkt het liefst op de achtergrond. Roland: “Ik voelde al snel dat dit een gouden combinatie was.”

Goddelijke kracht

8/14 Na een paar maanden besluiten ze hun activiteiten samen te voegen in een joint-venture. Ze beginnen als implementatiepartner van grote webshops, maar werken tegelijkertijd ook aan een schaalbaar frontend product. In oktober 2017 moet er snel een naam komen, omdat Jamie is gevraagd als keynote speaker op een grote open source conferentie in Krakau. Ze kiezen voor DEITY. “Het is een goddelijke kracht die losstaat van een specifieke religie. Dat past goed bij ons. Met DEITY kun je uitbreiden en optimaliseren met behoud van je bestaande pakket. Wij werken samen met alle systemen, sluiten niemand uit.”

De doorbraak

9/14 In Krakau speelt Jamie handig in op de controverse rondom headless-technologie. Ze laat stickers drukken met daarop een beul met een zak over zijn hoofd en een bijl in zijn hand. De conferentie wordt een doorslaand succes. DEITY’s boodschap over modulaire architectuur en razendsnelle websites slaat aan. Een paar dagen later krijgt ze een telefoontje uit New York: of ze ook daar haar verhaal wil vertellen. Daarna volgen vele conferenties in steden als Las Vegas, Frankfurt, Londen en Milaan. Ook heeft Jamie veel succes met haar blogs, die soms wel 50.000 keer worden gelezen.

Nieuws uit Mountain View

10/14 Rond die tijd komt er belangrijk nieuws uit Mountain View, Californië. Google roept Progressive Web App (PWA) uit tot nieuwe standaard voor e-commerce sites. Met PWA worden native apps voor mobiele telefoons overbodig. Je bouwt alleen een website, die ook op mobiel een goede gebruikservaring biedt. “Dit was exact wat wij al hadden gebouwd”, vertelt Jamie. “We namen contact op met Google en zij namen ons hier gelijk in mee. We konden samen met ze sparren en conferenties met ze doen. Dat ging op een gegeven moment heel erg hard.”

Trending op GitHub

11/14 In oktober 2018 maakt het bedrijf zijn frontend-oplossing onder de naam DEITY Falcon beschikbaar voor webshopontwikkelaars. Jamie: “Dat doen we open source, dus gratis. Maar het was een super beslissing. We waren al snel trending op GitHub en binnen een jaar hadden we wereldwijd meer dan 100.000 downloads.”

Hierdoor komt DEITY ook in beeld bij grote Amerikaanse partijen. In 2019 sluiten ze een overeenkomst met BigCommerce dat meer dan 90.000 betalende webshops bedient. DEITY Falcon wordt hierdoor een integraal onderdeel van het BigCommerce-platform. In een persbericht noemt Jamie de samenwerking “een logische volgende stap” om headless-technologie dé standaard in de e-commerce wereld te maken.

Een ander verdienmodel

12/14 Voor Jamie en Roland is het succes van DEITY Falcon een bevestiging dat hun gedecentraliseerde filosofie aanslaat. Als 100.000 developers een losstaande frontend downloaden, dan is de monolithische gedachte - je kiest één softwarepakket en wijkt daar niet meer van af – kennelijk op zijn retour. Eind 2018 besluiten ze geen nieuwe projecten meer aan te nemen en vol in te zetten op de ontwikkeling van een modulaire enterprise oplossing. Jamie: “Met abonnementen kunnen we veel beter internationaal schalen.”

De BOM

13/14 Het eerste jaar draait de omzet van DEITY nog volledig op implementaties. Door de nieuwe strategie valt die cashflow geleidelijk weg. Informele investeerders vullen de tekorten aan, en ook het eigen vermogen van Rolands holding wordt aangesproken. Maar om het product af te maken en naar de markt te brengen, is meer geld nodig.

Op de Webwinkel Vakdagen in januari 2018 komen ze in contact met Robin Franken, Investment Manager SoftTech bij de BOM. Robin ziet de potentie en blijft het bedrijf volgen. Een jaar later volgt een tweede ontmoeting, waarna al snel de gesprekken over een investering beginnen. Eind 2019 haalt DEITY bij onder andere BOM Brabant Ventures € 2,5 miljoen op. “De BOM is meer dan een investeerder”, stelt Jamie. “Ik spar vaak met Robin: wat vind jij hiervan? Ken je iemand die ons hiermee kan helpen? Zo bracht hij ons in contact met een potentiële softwarepartner, waarmee we momenteel in vergaande gesprekken zijn.”

Een echte familie

14/14 In 2021 moet DEITY winstgevend zijn. Maar dat is slechts het begin. Roland gelooft dat een omzet van € 100 miljoen over vijf jaar “zeker haalbaar” is. Tegen die tijd wil Jamie dat DEITY in één adem wordt genoemd met grote namen als Magento, Shopify en BigCommerce. “We willen een nieuwe standaard in de e-commerce wereld neerzetten”, schetst Jamie. “Maar het belangrijkste is dat we een hechte club blijven, een echte familie die gelooft in innovatie. Dat is de reden waarom ik iedere dag met plezier naar mijn werk ga, of in deze tijd mijn laptop openklap.”